Técnicas para Abordagem Qualitativa

Entrevistas, Observação e Técnicas Projetivas

No texto anterior tratamos sobre os tipos de abordagens mais usuais para as pesquisas que tratam sobre marketing digital. Falamos sobre as abordagens qualitativas e quantitativas. 

Neste trataremos sobre três técnicas que podem ser usadas para estudos de marketing digital com abordagem qualitativa. 

As técnicas de entrevistas, observação e técnicas projetivas são adequadas para coletar dados que exigem riqueza de interpretação dos aspectos relacionados à maneira como os consumidores se comportam frente a um determinado produto, por exemplo. Nosso foco estará direcionado para a Educação. 

ENTREVISTAS

O que são? Como realizar? Tipos mais utilizados?

OBSERVAÇÃO

Quais as suas melhores formas de aplicação e resultados esperados.

TÉCNICAS PROJETIVAS

Como funciona e qual a melhor forma de aplicar esta técnica de coleta de dados. 

ENTREVISTAS

A técnica de entrevista é uma das mais usadas para pesquisas com abordagem qualitativa. Elas proporcionam mapear elementos significativos antes, durante e após o levantamento de dados. 

Desse modo, as entrevistas podem ser utilizadas no momento exploratório, quando tudo ainda é uma ideia, ao momento de quando se quer entender o comportamento das pessoas ou do dado frente a determinadas situações ou estímulos. A entrevista é uma poderosa conversação com a fonte do dado. 

Entrevistas em pesquisas de marketing digital são uma forma potente de se conseguir informantes ao invés de meros respondentes, diz Osteraker (2001). Elas envolvem entrevistador e entrevistado. 

O objetivo de sua utilização em uma pesquisa de marketing digital é que os entrevistados contem uma história sobre sua experiência com um produto, serviço ou problema. 

Segundo Osteraker (2001) a intenção é que se possa capturar o que está na mente de alguém.

Tipos de entrevista para marketing digital

ESTRUTURADA: 

Tem como suporte um roteiro com perguntas formuladas previamente de maneira padronizada. São utilizadas em pesquisa de opinião sobre produtos e serviços. Quanto mais claras, objetivas e bem elaboradas, melhor. 

SEMI ESTRUTURADA:

As perguntas procuram permitir que o entrevistado expresse seu pensamento, experiência e possa refletir sobre o produto ou serviço.

ABERTA OU LIVRE:

Visa atingir maior profundidade sobre o elemento pesquisado. O entrevistado é levado a discorrer a respeito.

OBSERVAÇÃO

Segundo a literatura científica (MINAYO, 1993), o mais relevante dessa técnica para o marketing digital é possibilitar entender como o consumidor se comporta em uma situação específica com o produto, serviço ou problema. 

É possível coletar detalhes, a partir do posicionamento estratégico, de maneira que o “observador” se misture com a situação ou ambiente observado.

É uma das técnicas mais baratas.

Utilize esta técnica da seguinte forma:

• Considere seus objetivos;
• Desenvolva um roteiro com os elementos que devem ser observados;
• Delimite o local e pessoas que participarão;
• Teste os instrumentos de captação dos dados;
• Analise e interprete à luz dos seus objetivos de pesquisa.

TÉCNICAS PROJETIVAS

Interessantes para revelar sentimentos no contexto do Marketing Digital

As técnicas projetivas são uma maneira não estruturada de entrevista em que os entrevistados são motivados a relatar sensações, interesses, sentimentos, crenças e emoções frente a um produto ou serviço.

Utiliza recursos psicológicos visando incentivar a participação dos pesquisados. As técnicas podem ser utilizadas individualmente ou combinadas no mesmo estudo. Essa técnica pode ser combinada com uma entrevista, por exemplo, quando não for mais possível coletar mais informações de forma direta.

Tipos de técnicas projetivas:

• Testes de figuras;
• Teste de associação de palavras;
• Complementação de sentenças ou histórias;
• Desenho de um tema;
• Contar histórias (Storytelling);
• Associação de fotos;
• Terceira pessoa.

Sobre o texto:

Este texto faz parte de uma série que aborda os métodos científicos para pesquisas de marketing digital. 

Algumas referências:

MINAYO, M.C.S. O desafio do conhecimento científico: pesquisa qualitativa em saúde. Rio de Janeiro: Hucitec, 1993.

NEVES, B.C. Marketing digital para instituições educacionais e sem fins lucrativos. WDC: Amazon, 2018. Disponível em: https://www.amazon.com.br/MARKETING-DIGITAL-PARA-INSTITUIÇÕES-EDUCACIONAIS-ebook/dp/B078RX4BXD. 

OSTERAKER, M. To put your cards on the table: collection of data though silent interviews. Management Decision, Vasa, Finlândia, v. 39, n.7, p.578, 2001. 

VIRGILLITO, S.B. Pesquisa de marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa. São Paulo: Saraiva, 2018.